Trois points essentiels synthétisent la globalité du métier des Relations Presse, de ce savoir-faire.
Chaque action effectuée, qu'il s'agisse d'un communiqué, d'une conférence de presse, d'un déjeuner ou d'un simple contact téléphonique a un impact sur les journalistes. Il en résulte un changement d'attitude envers la société ou l'individu qui tente de communiquer vers la presse.
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Pour obtenir des articles de presse, une société ou une personnalité doit en premier lieu réussir à capter l'attention du journaliste.
En d'autres termes, elle doit parvenir à exister dans l'esprit du rédacteur. Certains emploient le terme anglo-saxon de "mind share" qui signifie que l'on parvient à occuper une place dans l'esprit des gens. À un moment donné, une entité dispose d'un capital d'attention auprès des médias et celui-ci va avoir une première influence sur le volume d'articles obtenus.
Il est facile d'en juger par vous-même. Si l'on évoque un sujet tel que les guitaristes de rock, certains noms vous viennent immédiatement à l'esprit, que vous appréciez ou non ce type de musique : Jimi Hendrix, Eric Clapton, Edouard Van Halen, Jimmy Page…
Si l'on parle de footballeurs, des noms aussi variés que Ronaldo, Lionel Messi, Zinedine Zidane ou Diego Maradona surgissent aussitôt.
Sur un sujet tel que le cinéma d'animation japonais, des films tels que Le voyage de Chihiro, Princesse Monoké ou Dragon Ball Z vont spontanément apparaître quand bien même vous n'avez pas vu ces films.
De telles personnalités, de telles œuvres sont parvenues à exister dans l'esprit de la plupart des gens. Si n'importe lequel d'entre vous devait rédiger dans l'heure un court exposé sur l'un des trois thèmes évoqués ici, il citerait communément de tels noms.
Nous pouvons donc en déduire que ces personnes ou œuvres ont réussi à gagner une attention suffisante auprès du grand public pour exister en tant que tels. En revanche, un guitariste de rock estimé par les connaisseurs, tel que Robin Trower, sera rarement cité. Idem pour un footballeur tel que Serge Le Dizet - devenu entraîneur - pourtant champion de France en 1995. De même, seuls des spécialistes éclairés de l'anime japonais auront connaissance du très beau Si tu tends l'oreille de Yoshifumi Kondô apparu en 1995.
Ce capital d'attention est la toute première chose qui est attendue d'une activité de relation presse. S'il a bien été mené, la marque ou la personnalité correspondante acquiert une existence dans l'esprit des gens - et pour ce qui nous concerne ici, dans celui des journalistes.
La mission initiale d'une activité de relation presse consiste donc à bâtir un capital d'attention auprès des médias. Elle implique de faire connaître une marque ou un individu et aussi de faire en sorte qu'il acquière une importance à leurs yeux.
Un journaliste reçoit quotidiennement un très grand nombre d'informations. Instinctivement, il va accorder un plus grand intérêt aux marques ou personnages qui lui apparaissent comme importantes. S'il doit traiter des actualités d'un domaine, il va privilégier, de manière inconsciente, les nouvelles concernant les noms qui lui sont le plus familiers.
S'il écrit un article général sur un sujet tel que la téléphonie mobile, il citera spontanément des acteurs tels que Apple, Samsung ou encore Blackberry parce que ceux-ci sont très réels pour lui.
Inversement, si une société ne dispose pas d'un capital d'attention suffisant, il se peut que le journaliste omette d'en parler ou n'estime pas nécessaire d'informer les lecteurs à son sujet.
Les relations presse ont pour premier objectif d'améliorer le capital d'attention que les médias entretiennent à propos d'une entreprise ou d'une personnalité.
Une fois qu'un tel principe a été posé, nous pouvons juger de l'impact de n'importe quelle action de relations publique à partir de l'évolution d'un tel facteur.
Prenons l'exemple d'une conférence de presse. Imaginons qu'une société ayant acquis un début de notoriété réunisse la presse afin d'annoncer la sortie d'un nouveau concept de service aux entreprises, importé du Japon...
Lorsque le journaliste arrive sur le lieu de la conférence, il dispose d'une attention ouverte symbolisée par cette icône. Il est venu pour apprendre des choses sur la société qui l'invite et clairement, il est de son intérêt de trouver de telles informations : elles constituent la matière de son travail.
Ce jour là, la conférence démarre par le discours d'un PDG qui énonce des banalités d'une voix monotone : " Nous sommes une entreprise de service qui a vu le jour en 2001 et dont les capitaux initiaux ont été apportés par un ensemble de fonds de capital-risque, avec le soutien d'une grande banque d'investissement néerlandaise, la Hansen… " Hm… Où veut-il en venir ? De quoi veut-il nous entretenir au juste ? Il se peut qu'après quelques minutes, l'attention du journaliste commence à devenir un peu distraite.
Imaginons que ce discours d'introduction dure un peu trop longtemps (voilà vingt minutes qu'il a commencé) et qu'il demeure très éloigné du thème principal de la conférence. L'attention commence à aller et venir par intermittence et ne saisit que quelques bribes : " … tentatives de diversification dans le domaine des matières plastiques ne se sont pas immédiatement concrétisées, en raison de la crise financière qui a frappé le marché asiatique… ", " … résisté à une OPA qui aurait eu pour conséquence de faire passer l'entreprise aux mains d'une multinationale … ", " … mené une enquête client dont nous attendons les résultats… ". Comme nous le voyons sur cette image, l'attention baisse encore d'un cran. Concrètement, le journaliste marque des signes de nervosité, il feuillette le dossier de presse, se ressert du café. Au fait, c'était quoi le thème de la conférence. D'étranges idées lui passent par la tête : c'est bizarre que ce type ait choisi une cravate de cette couleur avec son costume…
Ouf ! Le PDG a terminé son discours. Mais voici qu'un jeune cadre britannique lui succède. C'est une entreprise du Royaume-Uni qui a été la première à importer ce concept japonais et il va nous entretenir des résultats obtenus dans sa contrée. Hmm… Cela pourrait être bien intéressant. Le hic, c'est que le responsable de la presse n'a pas prévu de faire venir un traducteur. Or l'intéressé, emploie des mots truffés d'abréviations bizarres. Le QCB c'est quoi au juste ? Très vite, le journaliste est " largué ". Il entend un espèce de bruit indistinct proféré par un personnage certes enthousiaste mais dont le discours est inintelligible. Cette fois, le capital d'attention commence à se réduire dangereusement et bien des journalistes regardent leur montre, réfléchissent à ce qu'ils doivent faire aujourd'hui…
Pas de chance, le britannique est un bavard. Voilà une demi-heure qu'il parle ainsi. C'est normal : il y croit dur comme fer à son concept. Le souci c'est que l'on n'y comprend toujours rien. Certains journalistes ont déjà quitté les lieux. Ceux qui sont demeurés sur place s'ennuient, certains admirent les dorures du plafond, d'autres discutent nonchalamment avec leurs confrères. Comme l'indique l'image ci-contre, le capital d'attention qu'ils étaient prêts à donner est devenu quasi nul !
Au bout de 45 minutes de telles palabres, alors qu'il ne reste plus qu'une moitié des journalistes dans la salle, l'entreprise qui a convié les journalistes entre enfin dans le vif du sujet.
Une jeune femme brune entame un discours clair et convaincant, concernant ce nouveau type de service importé du Japon. À partir de ce moment précis, l'attention des journaliste se ravive quelque peu, mais pas totalement, comme le montre l'icône ci-contre. Ils ont été comme assommés par ces discours qui ont paru fastidieux ! Seule une maigre partie du message essentiel de la conférence leur parvient réellement. Et comme leur esprit est un peu nébuleux, ils peinent à comprendre l'intérêt du nouveau concept annoncé.
Le bilan d'une telle conférence de presse serait négatif. Le capital d'attention sort amoindri de l'action qui a été entreprise. Lors de la réception ultérieure d'un communiqué de cette société, le journaliste n'y accordera qu'un crédit minimal. S'il est à nouveau convié à une conférence par ces mêmes gens, il se peut qu'il décline l'invitation.
Une conférence de presse réussie aurait l'effet inverse, symbolisé par cette image : une attention accrue. Le journaliste voudrait en savoir plus sur ce produit, sur cette société, sur ses dirigeants.
Et le plus incroyable, c'est que l'entreprise évoquée ici aurait obtenu aisément ce résultat si elle s'était contentée de faire parler la charmante personne qui n'est intervenue qu'au final !
Il existe maints exemples de communicants ayant le don d'accrocher une audience. Parmi les personnalités publiques, des gens tels que l'acteur Fabrice Luchini, le militant écologiste Nicolas Hulot, le présentateur télé Michel Cymes ou encore Bernard Tapie parviennent aisément à captiver l'intérêt. S'ils s'expriment, l'attention est aisément attirée par ce qu'ils ont à dire. Qu'on les aime ou non, leur parole suscite une attention des médias et du public.
Tout au long des sections qui vont suivre dans ce livre, nous mettrons en exergue l'influence d'une action de relation presse sur ce capital d'attention en affichant en regard de celle-ci, l'une des images ci-dessus.
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Extrait du chapitre 2 de 'Relations Presse"
© Daniel Ichbiah & Richard Sharpe
